Der Fachkräftemangel in Deutschland ist in einigen Branchen, wie beispielsweise im IT- und Telekommunikationssektor, jetzt schon dramatisch. Doch der zunehmende Mangel an qualifiziertem Personal wird in absehbarer Zeit für alle Branchen in Deutschland ein Problem werden. Die Konsequenz: Der Wettbewerb ...


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... um gutes Personal verschärft sich.

Worauf kommt es an?

Um im Wettbewerb um qualifiziertes Personal bestehen zu können, sind vor allem eine klare Positionierung als Arbeitgeber und eine aktive Kommunikation wichtig.

Da der Stellenmarkt immer enger wird, werden die suchenden Unternehmen mehr und mehr selbst zum Bewerber. In der Folge müssen sie dem potenziellen Mitarbeiter Argumente und attraktive Anreize bieten, warum er sich gerade für dieses Unternehmen entscheiden sollte. Dabei spielen drei Komponenten eine wichtige Rolle: Aufmerksamkeit, Fakten und Emotionen.

Zunächst muss die Aufmerksamkeit der Bewerber gewonnen werden. Wer genauso auftritt wie alle anderen Unternehmen, in den gleichen Medien und Portalen Anzeigen schaltet und mit den gleichen Textbausteinen arbeitet, wird heute nicht mehr wahrgenommen. Eine gut durchdachte Strategie und ein darauf aufbauendes Konzept sind unabdingbar, um neben der Vielzahl an Wettbewerbern im Personalmarkt gesehen zu werden.

Sobald ein Bewerber aufmerksam geworden ist, müssen jedoch noch weitere Komponenten überzeugen. Dies sind zum einen Fakten, wie ein spannendes und abwechslungsreiches Aufgabengebiet, gute Perspektiven für einen internen Aufstieg, ein attraktiver Standort und nicht zuletzt finanzielle Anreize. Zum anderen spielen auch emotionale Aspekte eine wichtige Rolle im Recruiting. Identitäten und Werte wie Tradition, Stolz, Innovation, Aufbruch oder Nachhaltigkeit, ein freundliches Arbeitsklima oder soziales Engagement des Unternehmens tragen heute erheblich zur Entscheidungsfindung bei Bewerbern bei.

Erst das Zusammenspiel dieser drei Komponenten ergibt ein stimmiges Gesamtbild des Unternehmens als Arbeitgeber und macht ein erfolgreiches Recruiting möglich. Wichtig ist dabei insbesondere auch, ein authentisches Bild des Unternehmens zu zeichnen. Werden die kommunizierten Werte und Anreize nicht gelebt und angeboten, entsteht schnell ein negatives Image und jegliches Vertrauen in das Unternehmen geht verloren – sowohl bei potenziellen Bewerbern als auch bei aktuellen Mitarbeitern.

Was können Unternehmen tun?

Ein immer häufiger eingesetztes und auch erfolgversprechendes Mittel gegen gegenwärtige und zukünftige Rekrutierungsprobleme ist das Konzept des Employer Brandings. Ziel ist es, analog zu Unternehmens- oder Produktmarken eine Arbeitgebermarke zu entwickeln und nach außen hin zu präsentieren. Dieser Employer Brand wird dann im Idealfall über alle Kommunikationskanäle genutzt und vermittelt ein klares Außenbild eines Unternehmens.

Insbesondere mittelständische Unternehmen stehen vor der Herausforderung, diesen Prozess pragmatisch und mit den tatsächlich zur Verfügung stehenden Mitteln anzugehen. Schließlich sind die Ressourcen klassischer Mittelständler nicht mit denen von BMW, Google oder von adidas vergleichbar, so dass eine gewisse Scheu oder sogar Angst vor dem vermeintlichen „Mega-Projekt Employer Branding“ nachvollziehbar ist.

Was können Mittelständler also tun, um im Kampf um qualifizierte Mitarbeiter zu bestehen?

Die simple Antwort lautet: sich auf die eigenen Stärken und das individuelle Profil konzentrieren und dies mit „ganz normaler“ Kommunikationsarbeit vermitteln. Definieren Sie im ersten Schritt ihre Zielgruppen: Wen wollen Sie mit Ihren Kommunikationsmaßnahmen erreichen? Welches Profil sollte der zukünftige Mitarbeiter haben? In einem zweiten Schritt sollten Sie sich dann über den aktuellen Stellenmarkt informieren. Welche anderen Unternehmen suchen Mitarbeiter für ähnliche Positionen? Wie treten diese Unternehmen auf? Wo und wie setzen sie ihre Suche um? Nutzen Sie dieses Wissen zu ihrem Vorteil.



Darüber hinaus sollten Sie reflektieren, wie Sie als Arbeitgeber auftreten möchten und eine entsprechende Positionierung erarbeiten. In diesem Entstehungsprozess sollten handfeste und überzeugende Argumenten entwickelt werden, warum Sie der richtige Arbeitgeber sind, und entsprechende Kernbotschaften in Richtung zukünftiger Mitarbeiter festlegt werden. Im Anschluss daran müssen geeignete Kommunikationsma߬nahmen identifiziert und strategisch sinnvoll genutzt und umgesetzt werden. Unter Beachtung dieser wenigen Schritte gelingt auch mittelständischen Unternehmen ein starker Auftritt als Arbeitgeber und eine gute Positionierung im Wettbewerb um die besten und passendsten Mitarbeiter.


Philipp Diefenbach
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Ein Gastbeitrag von Philipp Diefenbach. Als Leiter HR-Marketing bei der index Internet und Mediaforschung GmbH ist er für verschiedene Umfragen und Studien zum Thema verantwortlich und berät Unternehmen beim strategischen Personalmarketing. Aus dem PR-Bereich kommend, beschäftigt er sich seit vielen Jahren professionell mit Unternehmenskommunikation.