Markencheck dm: ARD-Team testet

Die dm-drogerien haben einen guten Ruf. Die beliebte Drogeriekette wirbt mit einem Dauertiefpreis und die Kunden vermuten einen guten Umgang mit Mitarbeitern und der Umwelt. Deshalb kaufen viele beim Branchenprimus. Jetzt hat ein ARD-Team im Rahmen eines Markenchecks getestet, ob der Ruf hält was er verspricht.

Laut Test ist bereits die Wirkung der Marke dm enorm. Testkunden, die auf Produkten das dm-Logo sahen, attestierten diesem immer die beste Produktqualität – auch wenn beim Test nur das Logo ausgetauscht wurde, das präsentierte Produkt dahinter aber dasselbe war. So ist wohl die ermittelte Treuequote von 48 Prozent zu erklären. Beim Konkurrenten Rossmann hingegen erklärten lediglich 25 Prozent der Befragten regelmäßig einzukaufen. Bei Schlecker kauften nur 6 Prozent der gefragten Personen ein. Das gute Image von dm erklärt sich dabei auch, durch die freundliche und helle Landengestaltung die zum Einkaufen einlädt.

Anders als bei Schlecker und Rossmann steht für dm-Kunden nicht der Preis im Fokus der Wahrnehmung. Zumindest die Probanden schauen verstärkt auf das Produkt selbst. So fällt wohl auch weniger auf, dass das "Dauerniedrigpreissystem" im Vergleich mit Produkten von Rossmann und Schlecker nicht immer Bestand hält. Ein halbwegs repräsentativ zusammengestellter Testwarenkorb war zwar tatsächlich bei dm-drogerie am billigsten, aber nicht, wenn die Aktionsware von Schlecker und Rossmann in den Test einbezogen wird. Erstaunlich auch, dass die Preisunterschiede bei einzelnen dm-Fillialen einer Stadt bis zu 30 Prozent betragen können. Das Ergebnis der Tester: Ein möglicher Preisvorteil bei dm wird überschätzt.

Die Produktqualität wir am Beispiel von Balsa-Cremes getestet. Zum einen von Probanden, die ein Markenprodukt und ein Balea-Pflegeprodukt über eine Woche hinweg testen, ohne zu wissen, welches Produkt in welchem Behälter ist. Die meisten entscheiden sich danach "blind" für ein Markenprodukt, außer bei einem Spülmittel, da ist dm Testsieger. Zum anderen werden die Cremes von dm in einem Labor getestet. Oftmals gehen Kunden automatisch davon aus, dass ein hoher Preis auch mit einer hohen Qualität des Produktes einhergeht. Aber es kann auch anders sein: Die im Labor getestete Pflegeserie von dm kommt gut weg bei dem Test.

Hinsichtlich der Fairness hat dm die Latte indirekt selbst hoch gelegt. Das Unternehmen wird mit hohen moralischen Werten identifiziert, die der bekennende Anthroposoph sowie dm-Aufsichtsrat und -Gründer Götz Werner vorlebt und mit Forderungen nach einem bedingungslosen Grundeinkommen unterstreicht. In Bangladesh trifft das ARD-Markenchecker-Team auf Näherinnen, die für dm-Zulieferer Kleidung unter zweifelhaften Bedingungen herstellen. Auch hinsichtlich des Palmöls, das als Inhaltsstoff in dm-Produkten enthalten ist, kommen Fragen auf. In Indonesien berichten Dorfbewohner von gewalttätigen Vertreibungen durch die Palmölproduzenten vor Ort. Auch Zulieferer von dm? So ganz klar konnte das ARD-Team dies nicht beantworten.

dm-Chef Erich Harsch und Götz Werner weisen die Verantwortung von sich. "Eine direkte Rückverfolgbarkeit" sei aktuell nicht möglich. Allerdings wollen sie sinnvolle Alternativen prüfen. Zumindest bei den direkten Mitarbeitern kümmert sich dm wie kein zweites Unternehmen der Branche um das Wohlergehen der Belegschaft. Sogar Verdi lobt das Unternehmen. Fazit der ARD: Die Fairness sei insgesamt ausbaufähig.